안녕하세요, 가비아CNS입니다.

매달 들어오는 리포트를 열어볼 때마다 빼곡하게 채워진 숫자에 머리가 아팠던 적, 한 번쯤 있으시죠?
 

노출수, 클릭수, CTR, CPC, 전환수, CVR, ROAS 등 여러 숫자들을 한번에 볼 때 전문가가 아니라면 헷갈리는게 당연하고 고민이 깊어질 수 밖에 없습니다.
 

예를 들어, 리포트에서 CTR은 낮게 나왔는데 CPC는 높고, CVR마저 기대보다 떨어졌습니다. 그런데 이상하게 ROAS는 생각보다 나쁘지 않은 수치를 보여주기도 하죠. 이럴 때 이 온라인 광고는 잘 운영되고 있는 걸까요, 아니면 당장 멈춰야 할까요?

반대로 CTR이 압도적으로 높고 CPC는 저렴한데, 클릭수만 엄청나고 실제 구매 전환이 전혀 일어나지 않는다면 어떨까요?

숫자 단 하나로 광고의 성패를 단정할 수 없는 이유

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많은 분들이 온라인 광고를 평가할 때 "높으면 좋은 것이고, 낮으면 나쁜 것이다"라는 단순한 프레임에 갇히곤 합니다.

하지만 퍼포먼스 성과는 그렇게 단순하게 움직이지 않습니다. CPC, CTR, CVR, ROAS는 독립된 섬이 아니라 촘촘하게 연결된 톱니바퀴와 같기 때문이죠.

예를 들어 온라인 광고가 10,000회 노출되고 200명이 클릭했다면 CTR은 2%가 됩니다. 들어온 200명 중 10명이 구매했다면 CVR은 5%, 집행된 예산이 10만 원이었다면 CPC는 500원이 되죠.

이 매체에서 500만 원의 매출이 발생했다면 ROAS는 500%를 달성합니다. 지표의 산출 공식 자체는 명쾌하지만, 핵심은 '이 숫자들을 어떻게 종합적으로 분석하여 비즈니스 인사이트로 연결할 것인가'입니다.
 

Step 1. 광고의 입구, CTR과 CPC의 숨은 반전

보통 CTR이 낮으면 실패한 소재, CPC가 낮으면 성공한 광고라고 단정하시죠? 하지만 숫자의 뒤편을 먼저 들여다봐야 합니다.

CTR 뜻은 Click Through Rate로 소재의 유인력을, CPC 뜻은 Cost Per Click으로 유입 고객 1명을 데려오는 비용을 의미합니다. 그런데 "CTR이 낮으니 나쁜 광고일까?"에 대한 답은 무조건 "Yes"가 아닙니다.

타겟팅 범위가 넓어져 무의미한 노출량이 늘어나면 CTR은 자연스럽게 떨어질 수 있습니다. 하지만 브랜딩 인지도 확산이 목적이라면 낮은 CTR이라도 목표 타깃에게 노출된 것 자체가 의미 있는 성과일 수 있죠. 혹은 CPC 청구방식으로 노출량이 아무리 많아도 비용적 손실이 없다면 오히려 인지도를 올리기 좋은 구조일 수 있습니다.

또한 "CPC가 낮으니 무조건 좋은 광고일까요?" 이 역시 함정이 있습니다. 클릭 단가가 저렴하더라도 정작 구매 의도가 없는 유저만 들어와 CVR이 낮다면 결국 예산만 낭비하는 꼴이 됩니다. 예를 들어 팝업 배너의 경우, 소비자들의 미스 클릭이 많은 광고 구좌로 실수로 클릭하다 보니 빠르게 이탈하는 경향이 있습니다. 이러한 팝업광고의 경우 일반적으로 CTR이 높게 형성되고 CPC가 매우 낮게 형성되는데, 유의미한 고객의 유입이 아니다 보니 비용만 축내는 경우가 많습니다.

반대로 CPC가 높다고 모두 나쁜 광고는 아닙니다. 고관여 상품이나 B2B 서비스처럼 구매 결정이 신중한 타깃은 CPC가 비싸게 형성되지만, 진성 고객이 유입되어 CVR이 압도적으로 높다면 결과적으로 ROA는 훨씬 더 우수해집니다.

CVR 뜻은 Conversion Rate로, 광고를 클릭하고 들어온 유저 중 실제 구매나 상담 같은 최종 목표를 달성한 비율입니다.

자극적인 문구나 자극적인 어그로성 소재로 클릭을 유도하면 순간적인 CTR은 치솟을 수 있습니다. 하지만 막상 랜딩페이지에 들어왔을 때 광고에서 기대했던 내용과 실제 상품 정보가 다르면, 유저는 즉시 이탈하게 되고 CVR은 참담한 수준으로 떨어지게 되죠. 광고 메시지와 Landing 페이지 간의 '기대 불일치'가 원인인 셈입니다.

다만 CVR이 낮다고 반드시 나쁜 광고인 것은 아닙니다. 전자기기, 가구, B2B 솔루션 등 '고관여 상품'은 고객이 타사 제품과 꼼꼼히 비교하고 고민하는 시간이 길어 구조적으로 CVR이 낮게 형성될 수밖에 없습니다.

결국 CVR은 들어온 유저가 얼마나 실제 구매 가능성이 높았는지(유입의 질)와 얼마나 많이 구매하는지(객단가) 등을 함께 고려해야하는 지표입니다.

위 예시에서 CPC만 단편적으로 보면 A 광고가 훨씬 훌륭해 보입니다. 그러나 전환율이 반영된 실제 전환 1건을 만드는 데 들어가는 비용은 B 광고가 A광고보다 60%나 저렴하게 형성됩니다.

그럼 A캠페인은 OFF하고 B캠페인만 LIVE하는 것이 정답일까요? 다른 변수는 동일한 상황이고, 매출을 목표로 하는 광고라면 B캠페인만 라이브 하는 것이 맞습니다. 하지만 만약, A캠페인으로 유입된 인원을 대상으로 B캠페인에서 리타겟팅 광고를 진행하여 전환율이 높게 형성되고 있는 것이라면 A캠페인을 OFF하는 순간 B캠페인의 효율도 무너지게 될 것 입니다.

우리는 ROI(투자대비수익)을 고려한 BEP(손익분기점)를 계산했을 때, 최소 ROAS를 구할 수 있습니다. 그렇다면, 최소 ROAS보다 낮게 나오는 광고는 모두 OFF해야하는 광고일까요? 만약 최초 구매 이후 재구매가 빈번하게 발생하는 브랜드, 상품이라면 이야기가 완전히 달라집니다.

만약 고객이 향후 1년간 재구매를 통해 총 30만 원의 LTV(고객 생애가치)를 창출한다면 어떨까요? 이 고객의 ROAS는 500%로 상승하게 됩니다.

단기 ROAS만 보고 캠페인을 중단하는 것은 미래의 우수 고객을 스스로 포기하는 위험한 판단이 될 수 있기에, 재구매가 빈번하거나 브랜드 로열티가 강한 건기식, 화장품 등의 상품군에서는 복합적인 판단이 필요합니다.

위에서 말한 광고 지표를 읽는 법들을 간략하게 정리하자면 아래와 같습니다.

첫째, 종합적인 지표의 흐름을 읽는 눈이 필요합니다.

위에서 언급한 CPC와 CVR을 고려한 사례, LTV를 고려한 ROAS 사례에서 공통적으로 강조드리는 사항은, 단순 지표로만 판단하지 말아야 한다는 점 입니다. 광고지표는 유기적으로 연동되어 있고 환경에 따라 판단하는 방법이 달라지기에 종합적인 내용을 읽을 수 있어야 합니다.

둘째, 우리 브랜드에 맞는, 광고 집행 목표에 맞는 성과 기준을 명확히 해야 합니다.

모든 브랜드에 적용되는 절대적인 정답 수치는 없습니다. 카테고리와 상품, 브랜드에 따라 기준이 되어야할 수치가 달라지고, 집중해야 할 지표가 완전히 달라집니다.

어떤 지표를 어떤 수치를 기준으로 하여 예산을 늘리고 줄여야 할지 혼자 판단하기 어려운게 당연합니다.

가비아CNS가 함께 온라인 광고를 구축하고 분석해 드리겠습니다. 단순한 광고대행을 넘어 비즈니스 운영 관점에서 함께 하는 파트너가 되어 드리겠습니다.